Какое обещание дает ваш бренд?

Конечно, выбор типа рекламы зависит от целей компании, ситуации на рынке и долгосрочной стратегии, однако рекламу успешных предприятий объединяет одно важное отличие. Какое? Любая успешная реклама содержит ясное, конкретное и реализуемое обещание, данное клиентам.

Обещание – это инструмент построения отношений. Кроме того, выполнение обещания является своего рода гарантом доверия – оно оказывает больший положительный эффект на получателя, чем простое оказание услуги.

Используя обширную базу данных Всемирного совета по исследованию рекламы (WARC), исследователи Мартин Л. Роже, Шварц Ян и Тернер Мими определили, какие виды рекламы бренда наиболее эффективны как для привлечения новых клиентов, так и для превращения их в лояльных постоянных клиентов. Долгосрочный успех и рост продаж были достигнуты в 67% кампаний, когда в них было включено обещание клиенту. В то же время обещание помогает более конкретно структурировать и определить миссию бренда, тем самым улучшая эффективность компании в 59% случаев. Как это выражается на практике?

Существует три наиболее часто используемые стратегии обещаний:

Во-первых, можно отметить эмоциональную выгоду от того, что почувствует клиент при покупке продукта или использовании услуг бренда. Например, продукция, позиционируемая как престижная или эксклюзивная, может вызвать у покупателей чувство гордости и высокой самооценки. Другой подход – это включение в свою рекламу историй (storytelling), которые перекликаются с ценностями и жизненным опытом клиентов, продавая таким образом продукт, который поможет им почувствовать определенный тип эмоций.

Во-вторых, можно подчеркнуть функциональную ценность продукта. Этот тип обещания направлен на то, чтобы подчеркнуть практическую важность продукта и его технические возможности, которые напрямую удовлетворяют потребности клиента и решают конкретные проблемы. Например, реклама кухонной техники может подчеркнуть, насколько быстро и легко можно приготовить еду, экономя время и силы. В рекламе электроприборов можно подчеркнуть особенности, которые убедят покупателей в высоком качестве и производительности продукта. Функциональность продукта можно подчеркнуть как посредством демонстрационных примеров и преимуществ по сравнению с предложением конкурентов, так и поделившись отзывами и опытом клиентов.

В-третьих, можно обеспечить и подчеркнуть приятный процесс покупки. Простое, удобное и выгодное сотрудничество способствует повторным покупкам и лояльности клиентов. Например, удобный веб-сайт, быстрое обслуживание клиентов, простой процесс заказа, простая политика возврата и программы лояльности — вот лишь некоторые элементы, которые помогают обеспечить приятный клиентский опыт. Другие категории обещаний могут включать такие преимущества, как экономическая эффективность или устойчивость.

Важный вывод также связан с тем, что независимо от категории обещания успешные кампании имеют три общие характеристики – они запоминающиеся, ценные и реализуемые. Сочетание этих качеств помогает укрепить доверие между брендом и потребителями, но частью ценности каждого обещания является гарантия того, что клиент сможет определить, что обещание выполнено. Это означает, что обещание должно быть основано на реальных и поддающихся проверке выгодах.

Пересмотрите коммуникацию вашей компании уже сегодня и закодируйте в нее свои стратегические обещания.